Por Olímpio Cruz Neto
Há uma cena que não rende foto e, por isso mesmo, passa batida. Ela não acontece no palanque, nem no plenário. Acontece numa sala com ar condicionado e café morno, diante de uma tela onde não há eleitores - há números. Não se fala “povo”. Fala-se “público”. Não se diz “convencer”. Diz-se “otimizar”. Não se debate “verdade”. Debate-se “performance”.
Em 2026, com a inteligência artificial barateando produção e acelerando distribuição, a política descobre um atalho perigoso: comprar presença constante sem parecer propaganda. O que era campanha vira ambiente. O que era peça vira conversa. O que era slogan vira meme. E o que era persuasão vira saturação - aquela sensação de que “está em todo lugar”, antes mesmo de alguém provar de onde veio.
O dinheiro como oxigênio
Comunicação pública é parte do Estado. Orientar, prestar contas, fazer campanhas de utilidade pública - tudo isso é legítimo. O problema começa quando, no mundo digital, a execução vira um corredor longo de terceirizações e subcontratações, e cada porta fechada reduz a visibilidade sobre quem faz o quê.
A dinâmica é conhecida, mas a escala mudou. Hoje, o governo contrata e a agência executa. Já o fornecedor terceiriza. E o intermediário “ativa”. Uma rede “distribui”. Um criador “posta” e o recorte circula. Outro corte viraliza. E o público, que só vê o resultado final na tela, recebe aquilo com cara de cotidiano - não de campanha.
Não é preciso demonizar agências, nem influenciadores, nem plataformas. O risco está na arquitetura: quando a cadeia tem muitas dobras, a responsabilidade se dissolve. Ninguém é autor. Todo mundo é prestador de serviço. Ninguém planejou. O pessoal só “entregou”. E quando o problema aparece, cada elo aponta para o elo seguinte - como se o efeito político fosse um acidente sem dono.
Em ano eleitoral, isso deixa de ser detalhe administrativo. Porque, na prática, o que se compra não é apenas divulgação: é poder de agenda. E vamos ser claros, o poder de agenda, em 2026, não pode operar como uma caixa-preta.
O encanamento em cascata
O Brasil tem instrumentos formais de transparência: contratos, editais, registros públicos, trilhas administrativas. E há páginas oficiais com informações sobre publicidade e contratos no âmbito da comunicação do governo federal. A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República aparece na entrada do processo com ritos e documentos.
Só que o centro do problema não está na entrada. Está na saída. É ali que surgem rótulos genéricos (“ativação”, “conteúdo”, “relacionamento”), camadas de intermediação e ações executadas por terceiros que nem sempre aparecem com nitidez no que o público consegue auditar.
Quando o dinheiro passa por muitos filtros até virar vídeo curto, meme e corte “orgânico”, o país fica numa situação esquisita: vê o impacto político, mas não enxerga o mapa do encanamento.
E aí 2026 entra como multiplicador. Porque a IA não apenas barateia conteúdo. Agora, temos uma variação que custa muito, mas muito barato. Uma mesma tese ganha dezenas de versões - irônica, indignada, paternal, regional, “neutra”, “técnica”, “desabafo”. A mesma mensagem entra em casas diferentes sem parecer a mesma mensagem. A máquina não precisa convencer; basta repetir com diversidade suficiente para criar clima.
Nesse cenário, rastreabilidade deixa de ser burocracia e vira fronteira democrática. O que antes era uma preocupação de controle interno vira uma necessidade de segurança institucional: se o Estado compra alcance sem conhecer o encanamento inteiro, pode financiar - sem intenção - uma infraestrutura que amanhã será alugada contra ele.
Rastreabilidade ou captura
O caso do Banco Master acende o alerta não por “resolver” nada sozinho, mas porque expõe método e plasticidade: redes e formatos capazes de operar a favor de um cliente podem ser acionados contra outro, dependendo do pagador. Há apuração oficial sobre suspeita de campanha coordenada nas redes, com autorização do ministro Dias Toffoli. Também há análises do NetLab/UFRJ apontando sinais compatíveis com tentativa de fabricar “onda” a partir de volume e padrões de publicação.
A lição institucional é simples: em 2026, “quem pagou” é só metade da pergunta. A outra metade é “por onde isso correu e quem respondeu pela execução”. E a resposta não é moralismo nem censura. É contrato. É auditoria. É obrigação de prova.
Três medidas cabem em edital, cabem em contrato e cabem em fiscalização - e mudam o jogo:
1. Mapa de destino final (obrigatório)
Para cada campanha digital, é preciso ter uma lista auditável de intermediários e destinatários finais relevantes, com entregas mensuráveis e períodos definidos.
2. Cláusula anti-inautenticidade (padrão)
Proibição explícita de compra de engajamento, fazendas de cliques e distribuição por comportamento coordenado não declarado - com penalidades e gatilhos claros.
3. Transparência em tempo útil (não decorativa)
Painel com atraso curto, com critérios de alocação e trilha de execução. Transparência tardia é só arqueologia.
O Brasil atravessa 2026 com uma escolha silenciosa. Ou aceita que política vire planilha de alcance sem mapa de destino. Ou exige que, para cada peça que chega como conversa, exista um rastro verificável por trás. Democracia, no fim, não é só voto. É a capacidade de dizer: mostre o caminho.
Links e referências
• SECOM (contratos/ publicidade/ acesso à informação): https://www.gov.br/secom/pt-br/acesso-a-informacao/licitacoes-e-contratos
• Caso Banco Master (CNN Brasil): https://www.cnnbrasil.com.br/blogs/jussara-soares/politica/caso-master-influenciadores-dizem-que-receberam-propostas-para-criticar-bc/
• PF apura suposta campanha coordenada: https://agenciabrasil.ebc.com.br/justica/noticia/2026-01/caso-master-pf-vai-apurar-suposta-campanha-contra-o-bc-nas-redes
• NetLab/UFRJ: https://netlab.eco.ufrj.br/post/caso-master-pf-investiga-quem-pagou-por-ataque-de-influenciadores-ao-banco-central
• Licitação de comunicação digital: https://www.poder360.com.br/poder-governo/lula-abre-licitacao-de-r-98-milhoes-para-comunicacao-digital/
* Olímpio Cruz Neto é jornalista e analista de risco institucional e geopolítica. Foi consultor do NDB (Novo Banco de Desenvolvimento) em Xangai, diretor da GAC Brasil e secretário de Imprensa da Presidência da República. Com 40 anos de experiência, atuou na Folha, O Globo e JB. Especialista em interface governo-mercado e gestão de stakeholders em ambientes de alta exposição estratégica.
