Tráfego Orgânico é de graça, certo? Então, quanto vale o tráfego orgânico? A verdade é que, quando você é um gerente de marca, você está pagando pelo tráfego de uma forma ou de outra – já que não existe almoço grátis. Existe uma série de canais digitais onde você pode investir seu budget de mídia, desde banners ou takeovers nos sites, campanhas de pay per click, e-mail marketing ou posts de social media promovidos.

Cada um destes canais tem seus prós e contras, mas no final você estará pagando por uma combinação de reach, target e engajamento, o que faz com que a sua comunicação apareça na frente do maior número possível de pessoas dentre o grupo apropriado, fazendo com que as pessoas engajem com a sua mensagem, e consequentemente, com a sua marca.

Qual é o ROI?

O ROI pode ser estimado para cada um destes canais. Baseando-se na sua estratégia digital, é possível balancear o custo vs. alcance e conflitar com o target demográfico correto alcançado e sua proporção em relação a todo o target – e ainda, olhar o engajamento do consumidor com o seu conteúdo.

Como eu calculo o ROI do tráfego orgânico ao meu site?

Primeiro: O investimento. O tráfego orgânico é pago na forma de conteúdo e links. O budget que você investe em criação de conteúdo e aquisição de links para o seu site te leva ao sucesso em relevância e autoridade em Search. A beleza do marketing que é consequência do conteúdo, é a natureza perene do impacto. Você paga uma vez por um conteúdo de alta qualidade, bem direcionado e bem otimizado – e este conteúdo pode gerar tráfego para você por anos (assumindo que o Google não mude seu algoritmo do dia para a noite e que seu conteúdo se manterá relevante).

Para comparar este alcance com o investimento feito, você precisará ser capaz de calcular o retorno, e é aqui que as coisas podem ficar mais complexas. De uma forma mais simples, você pode calcular o custo de Search pago utilizando as ferramentas do Google (ou de outro mecanismo de busca) para calcular o custo das palavras que estão gerando o tráfego para o seu website. Este pode ser considerado o valor nominal para este tráfego, ou seja: quanto teria custado se você tivesse comprado estas palavras.

No entanto, vale dizer que uma estratégia de Search orgânico bem implementada difere de uma estratégia de search pago bem implementada. Por exemplo, você deveria evitar as palavras mais caras em uma campanha de PPC e preferencialmente adquirir palavras mais baratas para maximizar o seu alcance com a verba disponível. Tais considerações podem não se aplicar para estratégias de search orgânico.

Assumindo que você esteja rodando algum tipo de e-commerce, por exemplo, e que você possa acompanhar o processo de conversão, você deve então ser capaz de saber as suas taxas de conversão (vendas/visitas te informa um valor por cada visita, por exemplo). Expanda esta análise por tipos de tráfego (orgânico, pago, display, referências, etc.) e você poderá ter um bom entendimento dos custos comparativos e sua eficiência para cada um dos canais.

Como fica o meu ROI se eu não consigo acompanhar as conversões?

Mesmos e o seu funil de conversões não for direto, ainda assim pode ser possível calcular o tráfego. Em 2012, fizemos um trabalho para uma universidade britânica. Durante este trabalho, descobrimos que a maior parte do tráfego estava fortemente relacionado com os alunos se inscrevendo para estudar na universidade. No gráfico abaixo, comparamos tráfego e inscrições para oito universidades do setor:

Apesar de suspeitarmos que a correlação era multilateral, ela formou a base de uma hipótese simples: aumente o tráfego e as inscrições também aumentaram. Um ano depois de um programa de larga escala de melhoria do site e consolidação, acompanhamos um volume bastante alto no tráfego ao site do cliente, e consequentemente, no número de inscrições.

Para universidades britânicas, inscrições que são convertidas em aceites dos alunos, são o equivalente à vendas. Ainda que um caminho completo do aluno não fosse possível de se observar, a correlação descoberta nos permitiu definir um valor efetivo ao preço do tráfego orgânico.

Qual é meu ROI se o objetivo do meu site é gerar conhecimento de marca (Brand Awareness)?

Se a função do seu site é gerar conhecimento da marca e seu aumento, você pode ser capaz de valorar o seu tráfego.

Na Mavens, nós lideramos o time inter-agência do site da Unilever, Cleanipedia. O site foi otimizado para Search orgânico, desde a arquitetura da plataforma, e seu principal propósito, o de entregar soluções genuinamente úteis para consumidores que possuam um desafio de limpeza em suas casas, de remoção de manchas à limo, de lavagem de sofás à limpeza de casacos de inverno.

Cleanipedia gera mais tráfego orgânico do que qualquer outro site de marca da Unilever, mas mais importante, Cleanipedia captura consumidores pré-engajados – pessoas que já demonstraram a necessidade para uma solução de limpeza. As impressões das campanhas de marca no site (que geram um tráfego mais engajado do que se rodadas em redes de display genéricas) são gratuitas para as marcas, mas podem ser valoradas como quaisquer outras campanhas de display.

ROI por equivalência

Qualquer artigo em Cleanipedia que gerar impressões de marca é equivalente, no mínimo, a um anúncio display bem posicionado, e pode ser valorado de acordo com este anúncio. Artigos com advocacia positive da marca também valem como posts patrocinados ou informes publicitários com um target bem definido, e novamente, valorados pelo mesmo custo. E qualquer tráfego de referência (referrals) podem ser valorados como os custos de campanhas de PPC, novamente com um tráfego melhor engajado como resultado.

Todos estes elementos trazem uma equivalência bem realista aos custos do mundo real, provendo um ROI recorrente e atualizado. Search orgânico é perene, o conteúdo está sempre vivo – e pode gerar valor constantemente.

*Carol Lara é CSO da Mavens of London na América Latina.