Quando nasceu a ideia de consumismo? E onde? E porque? Ohé, calma Leitor, vamos com ordem.Wikipedia, que tudo sabe e tudo explica, não indica alguma data que possa indicar com precisão o nascimento do consumismo. Diz simplesmente:
O que faz sentido, pois o consumismo não foi algo planificado, não tem data de nascimento nem pais: foi uma lógica consequência da Revolução Industrial. As empresas começaram a criar bens, muito além das necessidades da pequena aldeia ou cidade: era necessário dum lado encontrar novos mercados e do outro fazer que as pessoas desejassem adquirir os bens produzidos.A Revolução Industrial do século XVIII transformou de forma sistemática a capacidade humana de modificar a natureza, o aumento vertiginoso da produção e por consequência da produtividade barateou os produtos e os processos de produção, com isso milhares de pessoas puderam comprar produtos antes restritos às classes mais ricas.
Embora o primeiro shopping center tenha surgido em Londres em 1609 (o New Exchange de Robert Cecil), numa primeira fase o consumismo era limitado aos que tinham um significativo poder de compra: neste aspecto, o consumismo sempre existiu, desde as civilizações mais antigas.
O que interessa aqui é o consumismo como fenómeno de massa, que surgiu mais tarde, quando também as classes média e dos trabalhadores começaram a consumir produtos não necessário. Um factor essencial para o sucesso do consumo em grande escala e para a consolidação do sistema consumista foi desde logo o uso massivo dos meios de comunicação de massa: o primeiro anúncio publicitário "moderno" (isso é, publicado num meio de comunicação) é do ano 1630, mas é só no século XIX que a publicidade entra na vida das pessoas de forma significativa.
Algumas datas fundamentais.
1836
John Stuart Mill menciona pela primeira vez o homo economicus. Com essa definição, Mill caracterizar o homem emergente da revolução industrial, capaz de perseguir os seus próprios interesses, tornando-se "parceiros na troca" comercial, maximizando o seu próprio ganho pessoal.
1925
Primeiro acordo secreto em Génova entre os fabricantes de lâmpadas para instaurar uma obsolescência programada dos seus produtos. As principais empresas determinam a redução do tamanho do filamento de tungsténio, pois a tecnologia do tempo já permitia a construção de lâmpadas quase eternas. Desde então, esta prática que permite a "avaria" dos bens e a rápida substituição deles é aplicada em todas as áreas da produção industrial.
1928
Publicação do livro Propaganda de Edward Bernays, do qual falaremos na segunda parte do artigo.
1945
Termina a Segunda Guerra Mundial, com a vitória dos Aliados. A Segunda Guerra Mundial é ganha com a eficiência do sistema de produção capitalista anglo-americano contra um sistema económico sempre capitalista mas centralista e burocrático. A sucessiva Guerra Fria, apesar de não ter sido combatida com armas, viu o mesmo resultado. Ganha o sistema de produção mais eficiente com este afirma-se o relativo way of life ("estilo de vida"). A repetida vitória da máquina produtiva do capitalismo e da ideologia liberal determina o sucessivo caminho de boa parte da Humanidade, mas já depois da Segunda Guerra Mundial percebe-se que a força produtiva necessita uma nova abordagem para que a máquina capitalista possa crescer.
1955
A revista Journal of Retailing publica o artigo The Real Meaning of Consumer Demand ("O Real Significado da Demanda do Consumidor"), do economista Victor Lebow:
A nossa economia enormemente produtiva requer que fazemos do consumo o nosso modo de vida, que convertamos a compra e o uso de bens em rituais, que procuremos a nossa satisfação espiritual e a satisfação do nosso ego no consumo. É hora de procurar a medida do nosso status social, de aceitação social, de prestígio nos nossos padrões de consumo, o significado e o sentido da nossa vida expressa em termos de consumo. Quanto maior for a pressão sobre o indivíduo para ele estar em conformidade com as normas de segurança e aceitação social, tanto mais ele tende a expressar as suas aspirações e a sua individualidade em termos do que veste, conduz, come, na sua casa, na sua maneira de comer, no seu hobby. Estes produtos e serviços devem ser oferecidos aos consumidores, com especial urgência. Precisamos não só dum consumo em "marcha forçada", mas dum consumo caro. Precisamos de produtos usados, queimados, substituídos e descartados a um ritmo cada vez maior. Precisamos que as pessoas comam, bebam, vistam, vivam duma forma cada vez mais complicada e, por isso, que torne constantemente mais caro o consumo.
No Economic Journal é publicado o artigo A Theory of Allocation of Time ("A Teoria da Alocação do Tempo") do economista da Escola de Chicago Gary Becker (mais tarde Prémio Nobel ):
O consumidor, na medida em que ele consome, é um fabricante. E o que produz? Produz, pura e simplesmente, a sua satisfação. Por isso, é necessário considerar o consumo como uma actividade empresarial através da qual um indivíduo, a partir do capital à sua disposição, vai produzir algo que vai ser a sua satisfação.
1967
Publicação da La Société du spectacle ("A Sociedade do Espectáculo"), de Guy Debord: a partir das teorias de Carl Marx, Debord analisa a sociedade contemporânea à luz das mudanças tecnológicas, políticas e sociais ocorridas principalmente após a Segunda Guerra Mundial. Livro de nua crítica e profético.
1968-1970
Publicadas em sequências duas análises de Jean Baudrillard, Le Système des objets: la consommation des signes e La Société de consommation, ambas sobre as consequências sociológicas da sociedade do consumo sobre a vida após a guerra:
O consumo, se alguma vez tiver um sentido, é uma actividade de manipulação sistemática dos signos. [ ...] O consumo é uma prática idealista total que já não tem nada a ver (além de um certo limite) com a satisfação das necessidades, nem com o princípio da realidade. [...] O consumidor é um empregado que não sabe de trabalhar. [...]
Michel Foucault no Collège de France realiza palestras sobre o liberalismo, nas quais traça a história da economia política de Adam Smith até o presente:
É o mercado, a partir do século XVII em diante, mas de uma forma mais penetrante do século passado, o único lugar de veridicção, ou seja, de construção da verdade.
Até aqui as datas.
Na próxima parte vamos analisar o pensamento de Edward Bernays, figura-chave no âmbito do consumismo que, juntamente com Walter Lippmann e Ivy Lee, é considerado o pai das relações públicas e da manipulação das massas.
Ipse dixit.
Fontes: Psychiatry On Line, Informazione Consapevole, Wikipedia (vários artigos)
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