Como vimos na primeira parte, um afigura-chave no desenvolvimento do consumismo foi Edward Bernays.

Neto do pai da psicanálise Sigmund Freud, austríaco de origem hebraica como o tio, Bernays foi um dos primeiros spin doctors, os especialistas em relações públicas e comunicação política.

A sua teoria era bastante simples: as pessoas são irracionais, as decisões e as acções delas são manipuladas facilmente. Bernays aplicou isso na construção de propaganda.

Essencialmente, o objectivo de Bernays foi aperfeiçoar as técnicas de propaganda e persuasão, com o fim de torná-las ainda mais subtis, e ao mesmo tempo transmitir uma sensação de liberdade, para esconder, pelo menos num nível consciente, a manipulação.

De facto, a "liberdade de escolha" a nível comercial (mas também político) existe apenas formalmente. É possível navegar entre os muitos produtos diferentes, mas o fundamental é que o consumidor sinta a necessidade de adquiri-los, e este é o objectivo da persuasão oculta: a dependência dos produtos, que são as estruturas fundamentais da sociedade de consumo. Ao ponto de acreditar que não possa existir uma alternativa.

O principal trabalho de Bernays foi Propaganda, um livro escrito em 1928, no qual argumentava que, a fim pôr em prática a chamada "democracia moderna", esta deve ser conduzida por uma elite que organiza e controla todos os aspectos da cultura, da política, do social e, se possível, do inteiro País, evitando assim que os indivíduos possam realmente intervir, uma vez que são considerados os portadores de forças de "desintegração".

Na prática, a elite tem que preparar uma sociedade já pronta para o uso e uniformizante, na qual as eventuais mudanças são introduzidas sempre pela elite, segundo um programa pré-definido. O cidadão vive na ilusão de poder participar na vida política e social, sendo obrigado, na verdade, a escolher entre um número limitado e seleccionado de opções.

Não por acaso, um outro clássico de Bernays, Cristallizing Pubblic Opinion (de 1932), inspirou também o ministro da propaganda nazista Joseph Goebbels.

Bernays percebeu que insistindo sobre os desejos e as aspirações dos indivíduos (e das massas no geral), mas também sobre os instintos e as principais emoções (tudo baseado na parte inconsciente da mente humana), pode-se facilmente contornar a resistência normal operada ao nível consciente; desta forma, é possível influência e reprogramar (isso é: manipular) a mente humana e garantir um controlo eficaz.

Enquanto este conhecimento acerca do funcionamento da "mente inconsciente" é utilizado em psicologia para resolver conflitos e problemas pessoais, no âmbito político e mediático (comercial) são usados ​​para assegurar consenso, aumentar ou consolidar a influência e o poder, ou simplesmente para estimular determinados desejos.

Na esfera económica, estes processos podem ser claramente encontrados na publicidade comercial, que é utilizada para induzir os potenciais clientes a comprar um determinado produto, não tanto pela sua qualidade ou necessidade, mas por aquilo que este representa ou pode representar.

Na verdade, cada produto adquirido garante um certo status (mesmo simbolicamente) que aumenta ou diminui dependendo da marca escolhida.

A qualidade e a utilização do produto tornam-se secundários: aqui nasce também a infame "obsolescência programada", graças à qual há sempre espaço para a criação de produtos prontos para serem usados ​e abandonados e substituídos, dependendo das necessidades de moda.

O consumismo necessita destes aspectos e entende-lo é simples.
Imaginemos, por exemplo, uma empresa que produza máquinas para lavar roupa numa remota e isolada aldeia. Uma vez que todas as famílias da área tiverem uma máquina, o que faz a empresa? Despede os dependentes e fecha.

Mas se as máquinas forem "programadas" para avariar-se após um determinado número de ciclos de lavagens (por exemplo, utilizando componentes com desgaste precoce), eis que haverá a necessidade duma substituição.

Paralelamente, a empresa adicionará novas funcionalidades às novas máquinas, de forma a torna-las mais atractivas e estimular também aquelas famílias cuja máquina ainda funciona mas que têm um poder de compra que permita a aquisição dum produto tecnologicamente mais avançado (que subentende um status social superior).

A publicidade comercial funciona neste último sentido também: "alavanca" as aspirações e as esperanças de são projectadas num determinado produto ou criando falsas necessidades.

Essencialmente, a publicidade é baseada na indução de um estado quase hipnótico, um estado mental em que a resistência consciente é ultrapassada.

O consumismo precisa assim do constante bombardeio de publicidade que experimentamos todos os dias: objectivo é tornar-nos escravos antes do nosso ego e, em seguida, da sociedade do consumo. Mas isso tem uma outra consequência, mais grave: leva a entregar ainda mais poder para aquelas estruturas (bancos, grandes empresas, etc.) que já controlam a sociedade. São as mesmas estruturas que efectuam o bombardeio publicitário: é um círculo vicioso, no qual trocamos a liberdade em nome de um "bem-estar" cada vez mais fictício, baseado unicamente em padrões financeiros, no mito do Produto Interno Bruto.

Robert Kennedy disse uma vez: