A fim de reforçar suas marcas no universo digital e frear o avanço de outras empresas, especialmente a americana Netflix, as programadoras Globosat e HBO lançaram plataformas de conteúdo online inteiramente gratuitas para seus clientes na TV Paga. Assim, ao invés de tentar frear o crescimento da transmissão de conteúdo online, elas usam a tendência para gerar fluxo e possivelmente aumentar a base de assinantes.

No universo virtual, os canais tradicionais de televisão vêm experimentando diferentes modelos de negócios. André Nava, gerente de novas mídias da Globosat, explica que o objetivo principal da empresa com serviços de vídeo por demanda na internet não é gerar receita, mas manter a relevância das marcas no espaço online. "Nosso negócio hoje é TV por assinatura. Os novos produtos de internet vêm para prestar mais um serviço ao público e reforçar nossas marcas", diz. E também uma forma de fazer frente às empresas que oferecem serviços parecidos. "É claro que isso protege nossa cadeia de valor dos concorrentes que cobram por esse serviço", afirma, lembrando que o negócio também permite a coleta de informações sobre hábitos dos usuários, que são usadas para melhorar a programação linear. Dona de mais de 30 canais, a Globosat já tem sete desses produtos de vídeo por demanda (VoD) no portfólio, que contam com uma base de 800 mil usuários. Os dois maiores, Muu (que é gratuito e disponibiliza filmes e séries) e Telecine Play , que oferece filmes. A expectativa de Nava é chegar a 1 milhão de usuários até o fim do ano.

Na mesma linha está o HBO GO, serviço de internet com mais de 1.500 títulos de séries, filmes e documentários para assinantes da rede HBO, sem custo adicional. A proposta de acessar conteúdos mediante um simples cadastro tem atraído muita gente que não quer mais uma cobrança na fatura do cartão de crédito -o que acontece para quem é assinante do Netflix. A ideia é fidelizar os assinantes de TV a cabo que, em algum momento, se sentiram atraídos pelos baixos preços praticados por provedores de conteúdo over the top (OTT).Hoje, o pacote mais básico de canais fechados custa, em média, R$ 30 ao mês, enquanto as OTTs, como a Netflix, cobram a metade do valor.

A Sony foi além e criou plataformas inteiramente abertas ao público. Para usar o Crackle e o recém lançado Kalixta, os usuários não precisam nem mesmo de cadastro e só deixam suas informações se desejarem receber notificações sobre conteúdos novos. A estratégia, no entanto, tem limitações: entre os filmes, séries e programas disponíveis não constam os conteúdos mais novos do canal Sony, só filmes e séries antigas. Mesmo assim, segundo a empresa, os serviços têm tido bom desempenho e são sustentados por publicidade própria. Presente em seis países em um ano e meio de existência, o Crackle já teve mais de 50 milhões de visitas, das quais metade foram só no Brasil. O sucesso levou a Sony a inaugurar, em setembro último, o Kalixta, serviço que é voltado para o público feminino.

Na lista de novidades, também está o +Bis, também da Globosat. Inaugurado no final de outubro só para assinantes da GVT, o serviço é pago e está voltado para os amantes de música, reunindo shows e documentários que não são mais monetizados por grandes gravadoras como Som Livre, Universal Music e Biscoito Fino.

Uma outra característica desse mercado é o caráter experimental dos produtos. Nava, da Globosat, conta que não há um plano fechado para estes serviços, que podem se tornar tanto comerciais quanto gratuitos, a depender do desempenho. Um exemplo é a transição pela qual deve passar o Receitas GNT, que reúne programas de culinária editados em blocos de cinco a dez minutos para que funcionem como um tutorial a ser seguido na cozinha pelo usuário. "Dentro dos nossos testes de formato, este é o produto que teve o melhor desempenho em termos de interatividade, por isso queremos abrir", conta. Hoje pago, ele estará disponível de forma gratuita até o final do ano para atrair mais audiência ao canal GNT, que integra a grade da TV paga.